La publicidad programática sin duda ha supuesto un antes y un después en el mundo del marketing y la comunicación. Lo de «matar moscas a cañonazos» lanzando spots televisivos o cuñas en radio -cueste lo que cueste- porque no queda otra que estar en esos medios, es algo que ya practican cada vez menos empresas.
Ese cambio de paradigma que vino de mano del marketing digital ya hace algunos años, efectivamente revolucionó la forma en la que las diferentes organizaciones publicitaban sus productos, apareciendo canales y herramientas mucho más eficientes, que permiten optimizar los costes de la inversión y llegar de forma totalmente personalizada a cada “tribu”.
De ahí la osadía por mi parte de vaticinar, que en el futuro más inmediato no va a existir otro marketing que no sea el de precisión, es decir, aquel con el que podamos medir de forma precisa nuestra relación con el consumidor. Y aquí no estoy hablando ya de los habituales ratios o KPIS (clicks, visionados, impresiones, etc); sino del nivel de aceptación por parte del destinatario en cuanto a formato, canal preferido, horario, ubicación… y así un sinfín de cosas más, que tienen más que ver con personas que con números.
No en vano, y según el último estudio EGM (Estudio General de Medios) -publicado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación-, realizado en el segundo semestre de este año; muestra como la inversión en Internet ya casi ha alcanzado a la Televisión, pasando de una penetración de apenas un 40% en el año 2010, a más del doble en tan solo 9 años. Exactamente el 80,2%, tal cual se puede ver en el gráfico expuesto bajo estas líneas.
[…]en el futuro más inmediato no va a existir otro marketing que no sea el de precisión, es decir, aquel con el que podamos medir de forma precisa nuestra relación con el consumidor.
Así las cosas, y sabiendo que hay tecnologías todavía muy incipientes que en los próximos años van a ser herramientas al servicio del marketing de precisión, como las smart TV para el consumo de contenido a la carta desde casa, la inteligencia artificial o simplemente todo lo que tiene que ver con la tecnología mobile -que a día de hoy ni siquiera sabemos aún el potencial que es capaz de alcanzar. Todo apunta a que esa hiperconectividad unida a todo lo que supone el machine learning y el internet of things (y perdón por tanto anglicismo), no va a hacer más que potenciar aún más ese crecimiento.
Y claro, como se dice en el ámbito de los negocios, «lo que no son cuentas, son cuentos». En ese sentido, si analizamos un estudio realizado por la compañía Taboola en abril de este año en el cual ha medido la oportunidad de las campañas en base a la proporcionalidad entre oferta y demanda en la industria alimentaria; y tras analizar más de 10 millones de clics y cerca de 7.800 millones de impresiones, deja más que claro el ahorro en términos de tiempo y presupuesto.
Como por ejemplo, que el uso de la realidad virtual en una campaña digital mejora la tasa de conversión en un 28%. O que el uso de algoritmos de IA en campañas de publicidad nativa permite ajustar de forma automática la oferta de referencia de cada impresión según las probabilidades de obtener conversiones, en base a la experiencia de navegación del cliente, aumentando en un 59% el ratio de conversiones.
Y así podríamos entrar en “un no parar” de cifras y números, que quizás nos podrían alejar de uno de los objetivos principales del márketing que no es otro, sino el de satisfacer necesidades de personas. Aunque a nadie se le escapa, que las empresas tienen que pagar nóminas todos los meses… y por eso yo me quedo con esta otra frase de Philip Kotler, en la que resume lo que es marketing de una manera muy corta: “satisfacer necesidades de manera rentable”.
Así las cosas, y en base a todos los datos arrojados en este artículo, creo que a nadie se le escapa que el marketing de precisión no es algo del futuro, sino del presente. La mayoría de compañías están aún en una transcición en la que tienen que migrar toda la estrategia de marketing desde lo viral a lo personalizado. Esa visión H2H (Human to Human) con la que diferenciarse, dándole a cada persona un servicio a la carta, que no solo cubra sus necesidades, sino que a ser posible, supere sus expectativas.
